Qui était Edward Bernays, le père des relations publiques, et comment il a manipulé les foules ?

Cette page fait partie de : Quelle est la différence entre manipulation et influence en vente ?

La réponse courte : Le neveu de Freud, qui a rebaptisé la propagande « relations publiques ». Les femmes et la cigarette, le bacon au petit-déjeuner, les faux témoignages pour une élection, et jusqu'au coup d'État au Guatemala : Laurent Vidal raconte ses campagnes et ses techniques.

Ce que Laurent Vidal en a écrit

Extrait de son texte « Tu t’es encore fait Bernays ? » (Vendeur d'Exception®), tel qu'il l'a écrit.

J'espère que tu es prêt car voici l'histoire Edward Bernays

Jeunesse et Influences

Né à Vienne en Autriche en 1891, Edward Bernays était le neveu de Sigmund Freud. Cette filiation est essentielle pour comprendre son approche, car il s’est inspiré des théories psychanalytiques de son oncle pour influencer le comportement des foules. Sa famille émigre aux États-Unis lorsqu'il est encore enfant, et il grandit à New York.

Il étudie à l'Université Cornell et commence sa carrière en tant que journaliste, avant de travailler dans le secteur de la communication pendant la Première Guerre mondiale.

L’Origine des Relations Publiques

Pendant la guerre, Bernays est recruté par le "Comité sur l'information publique", une agence gouvernementale chargée de promouvoir l’effort de guerre américain. Il y découvre la puissance de la propagande et comment elle peut être utilisée pour modeler l’opinion publique. Après la guerre, il juge cependant que le mot "propagande" a une connotation trop négative et préfère introduire un nouveau terme : relations publiques.

Edward Bernays, souvent appelé le « père des relations publiques », était un pionnier dans l’art d’influencer les masses. Avec les connaissances de son oncle, il a utilisé des idées de psychologie pour façonner l’opinion publique, non pas pour manipuler méchamment, mais pour organiser la société, selon lui (mais bien sûr).

Ses deux livres, Crystallizing Public Opinion (1923) et Propaganda (1928), posent les bases de cette approche.

• Crystallizing Public Opinion (1923) : C’est son premier gros coup. Il y explique comment les relations publiques peuvent structurer les pensées des gens en s’appuyant sur la psychologie des groupes. Il voit ça comme un métier noble qui aide à clarifier les idées dans une société complexe.
• Propaganda (1928) : Là, il va plus loin. Il dit carrément que manipuler les opinions est essentiel dans une démocratie. Il parle d’un « gouvernement invisible » – des leaders d’opinion qui guident les masses sans qu’elles s’en rendent compte ( Lui ).

Les deux livres sont liés : le premier pose les bases théoriques, le second les met en pratique avec une vision plus … comment dire ?

En gros, comment baiser tout le monde

Bernays ne voit pas la propagande comme un gros mot, mais comme un outil pour faire avancer des idées, des produits ou des causes – pour le meilleur ou pour le pire, selon comment on l’utilise.

Il commence alors à travailler pour des entreprises et des gouvernements, utilisant les techniques de manipulation psychologique pour influencer les comportements de consommation et d’adhésion aux idées.

Campagnes Célèbres et Influence

1. Les Femmes et la Cigarette (1929)

Vendre un cancer déguisé en émancipation.

Pousser les femmes à fumer avec un mensonge féministe

• Exemple : En 1929, pour Lucky Strike (American Tobacco), Bernays veut faire fumer les femmes, alors que c’est mal vu. Il monte le coup des « Torches of Freedom » : il engage des mannequins et des féministes pour défiler à New York pendant la parade de Pâques, cigarettes à la main, en criant que fumer c’est la liberté contre l’oppression masculine. Il fait croire que c’est un mouvement spontané, alors que tout est payé par la marque. La presse s’empare de l’événement, et l’image de la cigarette change du jour au lendemain : elle devient un symbole d’indépendance et de modernité pour les femmes.
• Abus : Exploiter une cause noble (égalité) pour vendre un produit dangereux, sans aucun scrupule sur la santé publique.
• Source : Décrit dans Propaganda (chapitre sur la propagande pour les entreprises) et ses mémoires.

2. Le Petit-Déjeuner Américain

Dans les années 1920, Bernays a aussi travaillé pour pour Beech-Nut Packing Company, l’industrie agroalimentaire. À une époque où les Américains prenaient des petits-déjeuners légers (café et pain), il est engagé par la société Beech-Nut pour promouvoir le bacon et les œufs.

Plutôt que de faire une simple publicité, il consulte des médecins et leur demande si un petit-déjeuner copieux est bénéfique pour la santé. Une majorité répond oui, et il utilise leurs réponses pour convaincre les Américains que "le vrai petit-déjeuner sain" doit inclure du bacon et des œufs. Cette campagne a profondément ancré cette habitude alimentaire dans la culture américaine.

Il va plus loin en montant une campagne où des médecins (qu’il paye) écrivent aux journaux que pendant la Première Guerre mondiale, les soldats étaient plus forts grâce à des petits-déjeuners copieux – avec du bacon, bien sûr. C’est un demi-mensonge : aucun lien réel entre bacon et victoire, mais il joue sur le patriotisme post-guerre pour faire avaler ça aux Américains.

Abus : Inventer une histoire militaire bidon pour manipuler les émotions patriotiques et vendre de la viande.

Source : Mentionné dans Propaganda comme exemple d’influence via experts, confirmé par ses archives.

3. Manipuler une élection avec des faux témoignages

En 1924, Bernays aide Calvin Coolidge à redorer son image avant sa réélection comme président des États-Unis. Coolidge est vu comme ennuyeux, alors Bernays invite 40 stars de Broadway à la Maison-Blanche pour un petit-déjeuner médiatisé. Il fait dire à ces célébrités (briefées par lui) que Coolidge est « charmant » et « plein d’esprit » – ce qui est faux, vu son caractère taciturne. Les journaux reprennent ces « témoignages spontanés », et l’opinion publique bascule en sa faveur.

• Abus : Orchestrer des faux avis de stars pour influencer une élection nationale, en trichant sur la réalité.
• Source : Cité dans Propaganda (chapitre sur la politique) et détaillé dans ses mémoires (Biography of an Idea).

Son travail a inspiré des publicitaires, des politiciens et des lobbyistes du monde entier. Cependant, il a aussi été critiqué pour son usage cynique des techniques de manipulation. Son influence sur la consommation de masse et la propagande politique montre à quel point il a façonné le monde moderne.

Ses deux livres

Résumé de Crystallizing Public Opinion (1923)

Topo : Sorti en 1923, ce livre est le premier à définir les relations publiques comme une science. Bernays y explique comment un « conseiller en relations publiques » peut influencer les foules en comprenant leur psychologie et en créant des messages qui résonnent. Il s’inspire de penseurs comme Walter Lippmann et Wilfred Trotter pour dire que le public fonctionne souvent comme un troupeau, et qu’il faut savoir le guider.

Résumé :

Bernays commence par dire que la société moderne est trop grande et diverse pour que les idées circulent toutes seules. Il faut un expert – le conseiller en relations publiques – pour « cristalliser » l’opinion, c’est-à-dire la rendre claire et unifiée. Il donne des exemples de son boulot : par exemple, pour sauver un hôtel d’une rumeur de fermeture, il a mis en scène un événement avec des invités bien choisis pour montrer que tout allait bien. Il insiste sur l’idée que ce métier n’est pas juste de la pub, mais une façon de créer des nouvelles qui influencent. Il finit en défendant son rôle : pour lui, c’est un service utile, pas de la manipulation méchante, même si ça joue sur les émotions et les instincts des gens.

Résumé de Propaganda (1928)

Topo : Publié en 1928, ce livre est plus direct et provocateur. Bernays y affirme que la propagande est une nécessité dans une démocratie. Il parle d’un « gouvernement invisible » formé de leaders (politiques, entreprises, médias) qui façonnent les idées des masses. Pour lui, c’est normal et même positif, si c’est bien fait – un moyen de mettre de l’ordre dans le chaos.

Résumé :

Dès le début, Bernays lâche une bombe : « La manipulation consciente et intelligente des habitudes et opinions des masses est un élément crucial dans une société démocratique. » Il explique que des « gouverneurs invisibles » – des gens comme lui – dirigent nos pensées sans qu’on le sache, grâce à leur position et leur savoir-faire. Il montre comment la propagande peut vendre des produits (comme le savon ou les cigarettes) ou des idées politiques, en jouant sur les désirs cachés des gens. Les premiers chapitres explorent la psychologie et les liens entre démocratie et entreprises. Ensuite, il donne des cas concrets : par exemple, pousser les femmes à fumer en associant la cigarette à la liberté. Il conclut que la propagande va devenir encore plus forte en comprenant mieux les émotions humaines – un outil puissant, à utiliser avec soin.

Les deux livres voient les relations publiques comme un art basé sur la psychologie. Bernays croit que le public a besoin d’être guidé, et que c’est aux experts de le faire. Il mise sur les émotions et les groupes, pas juste les individus.

Mais Crystallizing est plus théorique et prudent, axé sur définir un métier nouveau. Propaganda est plus pratique et assumé, avec une vision presque militante de l’influence des masses.

À ce moment du texte, tu te pose sûrement quelques questions, mais je vais aller encore un peu plus loin

Exemples dans Crystallizing Public Opinion (1923)

Dans ce livre, Bernays pose les bases des relations publiques et donne des exemples pour montrer comment influencer l’opinion publique en jouant sur la psychologie et les événements.

1. Créer un événement pour changer une image
   • Exemple : Bernays raconte comment il a aidé un hôtel qui souffrait d’une rumeur de faillite. Il a organisé un grand dîner avec des invités prestigieux (des personnalités connues) et a fait en sorte que la presse en parle. L’idée ? Montrer que l’hôtel était plein de vie, sans jamais dire « On va bien ! » directement. Les gens ont vu l’événement et ont conclu eux-mêmes que les rumeurs étaient fausses.
   • Technique : Fabriquer une situation qui parle d’elle-même, sans argumenter.

2. Utiliser des leaders d’opinion
   • Exemple : Il parle d’une campagne pour une marque de savon. Au lieu de juste dire « Achetez-le », il a convaincu des médecins et des experts de dire publiquement que l’hygiène était essentielle – et oh, surprise, ce savon était parfait pour ça. Les gens ont suivi, parce qu’ils font confiance aux figures d’autorité.
   • Technique : S’appuyer sur des voix respectées pour faire passer ton message indirectement.

3. Jouer sur les groupes, pas les individus
   • Exemple : Bernays a travaillé pour une compagnie de théâtre qui voulait remplir ses salles. Il a ciblé des clubs sociaux et des associations (genre, des groupes de femmes ou de profs) en leur offrant des billets groupés. Une fois que quelques groupes ont dit oui, les autres ont suivi, parce que personne ne veut rater le truc dont tout le monde parle.
   • Technique : Pousser un groupe à agir pour déclencher un effet boule de neige.

Encore cela, c'est gentil !!!

On monte d'un cran

Exemples dans Propaganda (1928)

Bernays montre dans Propaganda comment manipuler les perceptions des masses avec des techniques pratiques.

1. Faire d’un produit un symbole de modernité
   • Exemple : En 1924, Bernays est engagé par General Electric pour célébrer le 50e anniversaire de l’ampoule électrique. Il organise une campagne appelée « Light’s Golden Jubilee », avec des événements dans tout le pays où des leaders (comme le président Hoover) vantent l’ampoule comme un symbole de progrès. Les journaux en font des tonnes, et les ventes d’ampoules GE grimpent, car les gens veulent participer à cette « révolution lumineuse ».
   • Technique : Associer un produit à une idée universelle (le progrès) via des événements publics.

2. Créer une fausse rareté ou urgence
   • Exemple : Pour vendre des pianos, Bernays a poussé des architectes et des décorateurs à dire que les maisons modernes devaient avoir un coin musique – avec un piano, bien sûr. Il a aussi fait publier des articles sur des concerts exclusifs où les pianos étaient mis en avant. Les gens ont eu l’impression qu’il fallait en avoir un vite avant que ça devienne « trop tard ».
   • Technique : Donner l’idée que c’est urgent ou rare pour déclencher l’achat.

3. Utiliser des médecins pour vendre des savons
   • Exemple : Dans les années 1920, Bernays travaille pour Procter & Gamble sur leur savon Ivory. Il fait écrire des lettres par des médecins à des journaux, disant que les savons doux comme Ivory sont essentiels pour la santé de la peau, surtout pour les bébés. Ces « conseils » sont repris partout, et Ivory devient le choix des familles qui veulent « protéger leur santé ».
   • Technique : Faire parler des experts pour donner une légitimité santé à un produit.

4. Promouvoir les livres pour changer la culture
   • Exemple : Bernays est embauché dans les années 1920 par des éditeurs pour vendre plus de livres. Il crée la campagne « Build a Home Library », où il convainc des architectes d’ajouter des bibliothèques dans les plans des maisons et fait publier des articles disant que les familles cultivées ont des livres chez elles. Les ventes de livres montent, car ça devient un signe de statut social.
   • Technique : Changer une habitude culturelle en influençant les normes via des relais d’opinion.

5. Les bananes comme fruit star
   • Exemple : Dans les années 1920, Bernays est embauché par la United Fruit Company pour booster les bananes. Il fait publier des recettes de bananes dans des magazines féminins, organise des concours de cuisine avec des bananes, et fait dire à des nutritionnistes que c’est un super aliment pour les enfants. Les bananes deviennent un incontournable aux USA.
   • Technique : Inonder la culture populaire avec un produit pour en faire une habitude.

Maintenant allons dans le Dark

La Destitution du Président du Guatemala (1954)

Bernays ne travaille pas uniquement pour des entreprises. Il est aussi sollicité par des gouvernements. En 1954, il est engagé par la United Fruit Company (aujourd’hui Chiquita), qui exploite des plantations de bananes en Amérique latine. Le gouvernement guatémaltèque du président Jacobo Árbenz veut nationaliser des terres utilisées par United Fruit, ce qui menace les intérêts de l’entreprise.

Bernays orchestre une gigantesque campagne de désinformation aux États-Unis, présentant Árbenz comme un communiste allié de l’URSS (en pleine Guerre froide). Il influence les médias et les politiciens, ce qui mène à un coup d’État soutenu par la CIA. Cet événement montre à quel point ses techniques peuvent être utilisées pour manipuler des opinions à grande échelle.

Contexte réel :

• En 1954, Bernays est engagé par la United Fruit Company (UFC), une grosse entreprise américaine qui contrôlait une grande partie des terres et du commerce des bananes au Guatemala.
• Le président guatémaltèque, Jacobo Árbenz, élu démocratiquement en 1951, lance une réforme agraire pour redistribuer des terres inutilisées (dont beaucoup appartenaient à UFC) aux paysans pauvres. Ça menace les profits d’UFC, qui ne veut pas perdre son emprise.

Comment il s’y prend :

• Il monte une campagne de propagande massive aux États-Unis pour faire passer Árbenz pour un dangereux communiste, même si ses réformes étaient modérées et pas vraiment alignées avec l’URSS. On est en pleine Guerre froide, donc la peur du communisme est à son pic.
• Il envoie des dossiers biaisés à des journalistes américains, organise des voyages de presse au Guatemala pour montrer une « menace rouge » (avec des guides payés par UFC), et répand des rumeurs exagérées sur des liens soviétiques.
• Il manipule des politiciens US et la CIA en jouant sur la peur rouge, présentant UFC comme une victime innocente d’un complot soviétique.

Résultat :

• Cette campagne convainc l’opinion publique américaine et le gouvernement US que Árbenz est un ennemi. La CIA organise alors l’opération PBSUCCESS en 1954 : un coup d’État qui renverse Árbenz.
• Árbenz est remplacé par une dictature militaire pro-US, Carlos Castillo Armas, qui annule la réforme agraire et redonne les terres à UFC.
• Des milliers de Guatémaltèques sont touchés (répression, guerre civile plus tard), tout ça pour protéger les intérêts d’une entreprise privée, Ce coup déclenche des décennies de guerre civile au Guatemala (1960-1996), avec plus de 200 000 morts, des massacres, et une répression brutale des populations indigènes – tout ça enraciné dans l’instabilité qu’il a contribué à créer

Source :

• Décrit dans ses mémoires (Biography of an Idea, 1965), où il se vante de son rôle sans remords.
• Confirmé par des documents déclassifiés de la CIA (opération PBSUCCESS).
• Des historiens comme Stephen Schlesinger et Stephen Kinzer, dans Bitter Fruit (1982), documentent cette campagne comme un cas d’école de propagande bernaysienne.
• Bernays lui-même n’a jamais nié son implication, la présentant comme une victoire de la propagande.

Laurent Vidal enseigne la vente à partir de la psychologie de l'achat : « Arrête d'essayer de vendre. Comprends pourquoi les gens achètent. » Sa formation : Vendeur d'Exception®.